La Identidad de Marca es el conjunto de activos vinculados al nombre y símbolo de la marca que incorporan el valor suministrado por un producto o servicio a la compañía y/o a sus clientes.

 

Al igual que los productos tienen cada vez más necesidad de diferenciarse en un mercado en el que los adelantos tecnológicos lo dificultan cada vez más, las empresas, como las marcas, luchan para conseguir fuertes personalidades y el apoyo de los diferentes públicos con los que se relacionan para poder sobrevivir.

 

La identidad  se basa en la realidad de la propia empresa. Responde a la pregunta ¿Qué somos? Su respuesta ha de diferenciar a la empresa del resto de la competencia y ha de transmitirse de forma coherente y a lo largo del tiempo a todos sus públicos, a través de cualquier forma de comunicación.

Por lo que los pilares que sostienen una identidad son los siguientes:

-          Creación del posicionamiento de la empresa.

-          Definir la plataforma. Esta está conformada por los valores, los beneficios, personalidad y su promesa básica.

 

Luego de haber definido los pilares sobre los que se basará la empresa, se definen los elementos que conformarán la identidad.

Estos son:

 

- Nombre o identidad verbal. Definir un nombre propio.

El nombre o la razón social es el primer signo de la existencia de la empresa.

 

- El logotipo. Es una palabra diseñada, la traducción tipográfica del nombre legal o de marca.

 

- La simbología gráfica. Son los signos o icónicos de la marca, la parte que no se pronuncia. A veces se asocia al logotipo formando un todo y la marca resulta ser sólo un grafismo.

 

Identidad Cromática. Es el color de la marca. Hay marcas que se identifican y diferencian claramente por su color (por ejemplo, Kodak, con su característico color amarillo).

 

La identidad cultural. Los signos culturales definen un modo propio de comportamiento global, un modo de ser y hacer de una empresa ante la sociedad. Puede representar un valor añadido por su esmerado y atento servicio pre y post venta.

 

 

 

 

Estas leyes explican de una manera más clara todo lo relacionado con branding. Para ello hemos extraído las ideas principales y más importantes del libro escrito por Al Ries, para explicar y detallar el concepto de branding.

 

1. La ley de la Expansión. El poder de una marca es inversamente proporcional a su alcance.

2. La ley de la Contracción. Una marca se vuelve más fuerte cuando estrecha su enfoque. En pocos años, Starbucks se ha convertido en una de las marcas más populares y reconocidas en EUA. Hacer su enfoque más estrecho, es muy diferente a limitar su línea. Starbucks ofrece treinta diferentes tipos de café.

3. La ley de la Publicity. El nacimiento de una marca no se da con la publicidad, sino con la publicity. Publicity es definida por Kotler (1997) como la variedad de programas diseñados para promover y/o proteger la imagen de una compañía o de sus productos. Este término no tiene una traducción exacta y frecuentemente se utiliza en inglés.

4. La ley de la Publicidad. Una vez que la marca ya nació, requiere publicidad para mantenerse sana. Un tema consistente, el que utiliza Goodyear en su publicidad a lo largo de los años ha sido “#1 en llantas”. Por tanto…¿quién hace las mejores llantas? “Debe ser Goodyear”, piensa el consumidor. “Es el líder”.

5. La ley de la Palabra. Una marca debe luchar por adueñarse de un concepto, una palabra y posicionarla en la mente del consumidor.

6. La ley de las Credenciales. Un ingrediente esencial para el éxito de cualquier marca es el reclamar su autenticidad. En 1942, Coca-Cola lanzó un programa publicitario llamado “Lo único parecido a Coca-Cola es Coca-Cola, lo real” (The only thing like Coca-Cola is Coca-Cola itself, it’s the real thing). En 1970 repitió el slogan “real thing” durante un año.

7. La ley de la Calidad. La calidad es importante, pero las marcas no son construidas sólo con calidad. Rolex se ha posicionado en el mundo como el más conocido y de mayor venta en la categoría de relojes caros. ¿La calidad tiene algo que ver con este éxito? Probablemente no. ¿Acaso Rolex fabrica relojes de alta calidad? Probablemente. ¿Tiene importancia? Probablemente no.

8. La ley de la Categoría. Una marca líder debe promover la categoría, no la marca.

9. La ley de un Nombre. En el largo plazo una marca no es nada más que un nombre. Una de las marcas más poderosas en el mundo, Xerox demuestra muchas de las leyes de branding, incluyendo la de ser primera en su categoría (copiadoras en papel blanco) con un nombre corto y único.

10. La ley de las Extensiones. La mejor forma de destruir una marca es poner su nombre en todos. Con un programa poderoso de mercadotecnia, Miller High Life rápidamente le ganó mercado a la marca líder Budweiser. (Le quitó casi un 20% al Rey de la Cerveza..) Entonces Miller introdujo una serie de extensiones de marca y paró la vida de Miller High Life.

11. La ley del Compañerismo. Para poder construir una categoría, una marca debe dar la bienvenida a otras marcas. Una de las mejores ubicaciones para una marca seguidora es cruzando la calle de donde se encuentra el líder. El mejor lugar para un Planet Hollywood es enfrente de su mayor competidor, Hard Rock Café. Ambas marcas se beneficiarán de esto.

12.La ley de lo Genérico. Una de las rutas más rápidas hacia el fracaso es el darle a una marca un nombre genérico.

13. La ley de la Compañía. Marcas son marcas. Compañías son compañías.

14. La ley de las Sub-marcas. Lo que una marca líder construye, una sub-marca puede destruir. Holiday Inn se ha convertido en una mega marca con el lanzamiento de algunas submarcas como Holiday Inn Express, Holiday Inn Select, Holiday Inn Sun Spree Resorts y Holiday Inn Garden Court. Este manejo de sub-marcas están erosionando el poder de la marca raíz.

15. La ley de la Hermandad. Existe el tiempo y el lugar para lanzar una segunda marca. Cuando Honda deseó introducir una línea nueva de automóviles caros, ellos desarrollaron una nueva marca llamada Acura, la cual resultó en un gran éxito.

16. La ley de la Forma. El logotipo de una marca debe ser diseñado para caber en los ojos. Ambos.

17. La ley del Color. Una marca debe utilizar un color que es totalmente opuesto al de su competidor principal

18. La ley de las Fronteras. No debe haber barreras para una marca global. Una marca no debe conocer las fronteras. Heineken NV exporta su marca alrededor de 170 países diferentes.

19. La ley de la Consistencia. Una marca no se construye de la noche a la mañana. El éxito es medido en décadas, no años. El cambio de agencias usualmente significa el fin de la consistencia de una marca.

20. La ley del Cambio. Las marcas pueden ser cambiadas, pero sólo esporádicamente y con mucho, muchísimo cuidado. Citibank está en proceso de cambiar de ser un banco corporativo a un banco para el consumidor.

21. La ley de la Mortalidad. No hay marca que viva para siempre. Eutanasia es frecuentemente la mejor solución. La industria de la fotografía está siendo lentamente reemplazada por la fotografía digital. Pero Kodak se rehusa a afrontar esta realidad. Por el contrario, está tratando de salvar su marca en sus productos digitales.

22. La ley de la Singularidad. Lo más importante en una marca es su enfoque hace un solo concepto.

 

 

 

BRANDING

 

“El nuevo mundo de las marcas ha llegado. La revolución en el marketing viene de la mano del “branding” o proceso de creación de una marca. El modo de destacar un producto entre todos aquellos que recibe el cliente es a través de los valores que una marca representa.” 

(Por Carolina Meloni, Profesora de Ética y Deontología de la Comunicación de la Universidad Europea de Madrid).

 

Esta nueva estrategia se denomina “branding”: que es el proceso de creación de una marca, donde se destacan valores y conceptos relacionados con un modo de vida concreto, con una forma de sentir, vivir y pensar.

Las marcas deben establecer una conexión emocional con el cliente. El branding se dirige a los sentimientos, a los deseos más profundos de los consumidores.

 

Para Tom Peters, conocido como el hombre de las marcas, nos plantea como el éxito de una empresa no  está en sus productos, sino en los valores que con él se pretenden transmitir. Ante todo, una marca es un estilo de vida.

Un cliente puede verse frente a 2 productos de características similares, pero al elegir uno frente al otro, se debe a que junto a éste tiene mucho más valores, obtiene una experiencia, una actitud frente a la vida.

Para Peters, todos estos valores intangibles se deben de ver representados en la marca, pues al final lo que el cliente compra no es el producto en sí, sino todo aquello que lo hace diferenciar del resto. El cliente compra la marca y la marca es el alma de la empresa.

 

Las principales características del branding:

 

1. Creación y exaltación de una marca estableciendo una conexión emocional con el    cliente.

2. La finalidad no es otra que vincular emocionalmente al consumidor con la marca creada: se trata de llegar a sus deseos más profundos.

3. No se produce un objeto para un sujeto, sino un sujeto para un objeto determinado: hay que producir y crear deseos; el branding crea una necesidad concreta.

4. A través de la marca se comunican valores y principios de una compañía.

5. El branding permite cierta “humanización” de una marca.

6. El branding intenta apoderarse de sus corazones.

 

Por medio del branding se logra comunicar a los clientes una serie de valores y experiencias, transmitir una forma de vivir, uno accede a un supuesto mundo de valores.  Produce en los clientes emociones y deseos, y al mismo tiempo transmiten valores precisos y se crea una identidad de marca concreta. Con la marca el cliente se identifica, construye modelos de vida, y logra que nos identifiquemos y relacionemos con ella.  A través de una marca podemos comunicar seguridad, familiaridad, singularidad, diferencia, generando no sólo una memoria individual, sino también colectiva.

 

La respuesta a esta pregunta nos asegura un hecho: si somos capaces de hacer crecer negocios pequeños gracias al uso de marca, somos capaces de hacer lo mismo para los grandes (al revés no funciona).

SORBETES EL SIN RIVAL

Todos conocemos a esta famosa y deliciosa sorbetería que la vimos por primera vez en una pequeña esquina de Santa Ana, en un carretón común y corriente. Pero qué fue lo que hiso que este carretón se convirtiera en una empresa grande y pudiera ser considerada ahora una competencia directa de sorbeterías como el POPS y La Nevería?

Pues la historia comienza en la esquina de la 10a. Avenida Norte y 4a. Calle Poniente. En ese lugar Emiliano Rivera, padre de Juan Francisco, deleitó a los santanecos y con el fruto de su trabajo sacó adelante a su familia. Con unos cuantos ahorros sacaron un carretón y luego comenzaron a  perfeccionar la receta, en la cual empleaba “leche de vaca”, crema y vainilla. Cuando estuvo lista, se independizó.

También enseñó a sus hijos la manera de preparar el postre. Son ellos quienes, en la actualidad, mantienen la tradición iniciada décadas atrás.Lo único que ha variado, por razones obvias, es el precio. Cuando inició, el valor era de ¢5 y       ¢0.25 centavos. Ahora, es de $35 y $50 centavos.

La limpieza y cuidado de su presentación e imagen la han mantenido a lo largo de los años, haciendo siempre referencia a la imagen del carretón blanco. Qué es lo que ha hecho que esta marca sea diferente a las demás, nos podemos preguntar. Pues su nombre nos lo dice todo, son los sorbetes Sin Rivales pues no hay un sabor que se les compare. Pues no es solo su sabor artesanal el que los hace diferente sino que el trabajo de marca que han tenido es lo que los ha hecho seguir en el mercado.

Esta pequeña sorbetería, en la que su publicidad es casi nula, cuenta con un apoyo grande que ha sido la presencia en los momentos de verdad de nuestros consumidores. Pues brindan sus servicios en eventos sociales, dan servicio a domicilio y ofrecen sorbetes especialmente preparados para trasladar a otros países.
Por lo que esto es una ventaja competitiva ante la competencia. Además tienen ya 10 sucursales, para poder estar más cerca de sus consumidores y cuenta también con su propia página web, que permite escribir comentarios y conocer acerca de sus productos.

Todo estos pequeños esfuerzos en conjunto han logrado el reconocimiento y sobretodo la preferencia de la marca, logrando posicionarla en la mente del consumidor como una marca que más allá que ofrecer un sorbete nos ofrece también una experiencia.